Promoção online e marketing digital: qual a diferença?

Resposta rápida: a diferença principal é a abrangência. Marketing digital é o conjunto de decisões e ações de marketing aplicadas ao ambiente digital: o que vender, para quem, por quanto, onde, como comunicar e como manter o cliente. Promoção online é uma parte dele, a que cuida da comunicação da oferta em meios digitais, como o Perfil da Empresa no Google, as redes sociais, os anúncios e as mensagens de divulgação. Toda promoção online faz parte do marketing digital, mas o marketing digital é maior do que a promoção online.

Uma informação importante antes de continuar: o Rede Negócio faz promoção online para empresas. É um serviço que oferecemos, e esta série de artigos nasce dessa atuação. Por transparência, isso significa que tenho interesse em que você conheça o serviço. Se preferir que alguém cuide da divulgação do seu negócio, conheça a nossa página de Parcerias. Se quiser entender a diferença antes de decidir, o artigo explica.

Quem começa a pesquisar como divulgar um negócio na internet encontra os dois termos usados como se fossem a mesma coisa. Uma agência fala em marketing digital, uma rede social fala em promover o negócio, e o dono da empresa fica sem saber o que está comprando ou o que precisa aprender primeiro. Minha leitura é que essa confusão sai cara: contrata-se anúncio para resolver um problema de preço, ou investe-se em estratégia quando o problema é que ninguém conhece o negócio.

Neste artigo eu separo os dois conceitos, comparo os dois em tabelas e mostro em que situação cada um merece prioridade. Para entender o conceito de promoção online do zero, leia também o nosso artigo o que é promoção online e como ela funciona. Para o passo a passo, temos o guia completo de promoção online para pequenas empresas.

É um guia prático sobre como usar a internet nos negócios e implementar ações de marketing, comunicação e publicidade on-line. A segunda edição traz a teoria geral do marketing digital, um conjunto de estratégias e um processo de implantação e melhoria contínua. Eu indico para quem quer enxergar o marketing digital inteiro, do qual a promoção online é uma parte.

1. Qual é a diferença, em uma tabela

Se você só quiser guardar uma frase: promoção online responde como as pessoas ficam sabendo do seu negócio, e marketing digital responde também o que você vende, por quanto e como cuida do cliente depois.

2. De onde vêm os dois conceitos

O marketing tem uma estrutura clássica conhecida como 4 Ps, ou composto de marketing: produto, preço, praça e promoção. Segundo material da TOTVS, a classificação em quatro variáveis foi proposta por Jerome McCarthy no livro Basic Marketing. A promoção é o P da comunicação. Quando essa comunicação acontece na internet, temos a promoção online.

Marketing digital, por sua vez, é o marketing como um todo aplicado ao ambiente digital. O Sebrae Minas descreve a proposta do seu Guia de Marketing Digital como reunir informações práticas para melhorar o alcance no ambiente digital, o relacionamento com os clientes e, em consequência, as vendas. Repare que o alcance corresponde à promoção, e o relacionamento e as vendas vão além dela.

Os dados do Sebrae mostram que muita gente já está nesse jogo. Segundo a 9ª edição da Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, 48% dos pequenos negócios já pagaram por propaganda na internet. Uma pesquisa do Sebrae com a FGV, citada pelo mesmo relato sobre o guia, indicou que 70% dos pequenos negócios têm presença digital e vendem por redes sociais, aplicativos e internet em geral. Minha leitura é que fazer alguma coisa no digital já é comum, e o que separa um negócio de outro é saber o que está fazendo e por quê.

3. O que entra em cada um

O diagrama mostra a promoção online dentro do marketing digital:

Na prática, o marketing digital de um pequeno negócio costuma envolver:

• Definir quem é o cliente e o que ele procura.
• Decidir a oferta e o preço.
• Escolher onde vender: site, WhatsApp, marketplace ou loja física com apoio digital.
• Divulgar a oferta, que é a promoção online.
• Atender, acompanhar o cliente e fazer o pós-venda.
• Medir os resultados e ajustar.

A promoção online ocupa o item da divulgação. Ela inclui o Perfil da Empresa, as publicações em redes, os textos no site, os anúncios e as mensagens de divulgação. Para quem quer automatizar e-mails e páginas de captura nessa etapa, analisei uma ferramenta do mercado no artigo LeadLovers vale a pena?.

4. Exemplos: decisões do dia a dia

A tabela abaixo é uma avaliação editorial. Ela ajuda a classificar uma decisão como parte do marketing digital, da promoção online ou das duas.

O padrão que eu enxergo é simples. Tudo o que torna a oferta conhecida e procurada é promoção online. Tudo o que define a oferta, o preço, o canal e o relacionamento é marketing digital.

5. Termos vizinhos que confundem

Além dos dois conceitos principais, outros termos aparecem na conversa e podem aumentar a confusão.

O nome da promoção de vendas engana, porque parece o mesmo que promoção online. Ela é uma ação pontual de estímulo à compra, enquanto a promoção online é o conjunto de ações de divulgação no ambiente digital.

O livro cobre estratégias, ações, ferramentas e mídias do marketing digital, útil para entender onde a promoção online se encaixa.

6. Quando focar em cada um

A tabela traz sintomas comuns, a causa mais provável e o foco que eu sugiro. É uma avaliação editorial e não substitui o diagnóstico do seu caso.

Se você ainda não tem nenhum canal, comece pela promoção online, porque é a porta de entrada. Se já tem visitas e contatos e as vendas não aparecem, olhe para o marketing digital como um todo.

7. Erros comuns ao misturar os dois

• Contratar apenas anúncio esperando resolver problemas de preço ou de produto.
• Medir o sucesso só por seguidores e curtidas.
• Montar um plano detalhado de marketing digital e nunca divulgar.
• Abrir muitos canais ao mesmo tempo e não manter nenhum.
• Tratar promoção de vendas, com desconto, como se fosse toda a promoção online.
• Esperar resultado em poucos dias, sem definir um período de teste.

8. Por onde começar

Se você chegou até aqui, a ordem que eu recomendo é esta. Primeiro, defina quem é o seu cliente e qual é a sua oferta. Depois, ponha a divulgação básica em prática: Perfil da Empresa no Google, quando você atende localmente, e WhatsApp organizado. Só então ajuste preço, canais e pós-venda com base no que os números mostrarem. O roteiro completo, com plano de 30 dias, está no nosso guia completo de promoção online para pequenas empresas.

9. Limitações desta análise

Este artigo é uma análise editorial baseada em material do Sebrae, em conceitos clássicos de marketing e em reportagens sobre pesquisas. As tabelas de decisões e de sintomas são avaliações editoriais e não dados medidos. Eu não apresento resultados de testes próprios nem números de conversão. Autores e materiais diferentes usam estes termos de maneiras ligeiramente distintas, e aqui adoto a definição que me parece mais útil para o pequeno negócio.

Perguntas frequentes

Livro recomendado

Se você quer entender o marketing digital inteiro antes de decidir onde investir, o livro de Cláudio Torres é a leitura que indico.