Sua empresa tem um processo comercial ou apenas pessoas tentando vender?

Toda empresa que vende tem algum tipo de processo comercial.

A questão é saber se esse processo foi pensado ou simplesmente aconteceu.

Em muitas pequenas empresas, ele começa de maneira bastante informal. O dono conhece os clientes, acompanha as propostas de memória e sabe quais negócios têm mais chance de fechar. Quando outra pessoa entra para vender, cria uma planilha. Depois vem o CRM. Marketing começa a gerar leads. As oportunidades aumentam.

Em determinado momento, ninguém consegue mais enxergar o processo inteiro com a mesma facilidade.

É nessa fase que Antes de Vender, Desenhe! – Playbook Ilustrado de Vendas B2B, de Eduardo Correia e Paula Schlichta, começa a fazer bastante sentido.

O livro parte de uma ideia que parece simples, mas nem sempre recebe a devida atenção: antes de exigir mais resultados da equipe comercial, vale entender como as vendas da empresa realmente acontecem.

Por que estamos recomendando

Há muitos livros sobre técnicas de vendas.

Alguns ensinam prospecção. Outros tratam de negociação, persuasão ou fechamento.

Antes de Vender, Desenhe! olha para outra camada do problema: a estrutura em que tudo isso acontece.

Quem a empresa deveria tentar conquistar? Como uma oportunidade entra no processo comercial? O que precisa acontecer para ela avançar? Em que momento marketing entrega uma oportunidade para vendas? Quais informações precisam estar no CRM? Onde automação e inteligência artificial realmente podem ajudar?

Para uma empresa B2B em crescimento, essas perguntas começam a ter consequências bastante práticas.

Antes do pipeline, existe uma pergunta: para quem queremos vender?

Um dos conceitos abordados no livro é o Perfil de Cliente Ideal, conhecido pela sigla ICP.

Na prática, significa estabelecer quais características tornam uma empresa particularmente interessante como potencial cliente.

Isso não significa que todo cliente precise seguir um modelo rígido.

Serve principalmente para definir prioridade.

Imagine uma pequena empresa de software tentando prospectar qualquer negócio que possua CNPJ. Tecnicamente, milhares de empresas poderiam comprar.

Mas provavelmente existe um grupo que sente o problema com mais intensidade, consegue utilizar melhor a solução e possui características que tornam a venda mais viável.

Identificar esse grupo evita gastar o mesmo esforço comercial com oportunidades muito diferentes.

Para uma equipe pequena, essa escolha pode ser mais importante do que aumentar simplesmente a quantidade de contatos realizados.

Pipeline não deveria ser apenas uma coluna no CRM

Outro assunto central é o pipeline de vendas.

Muitas empresas possuem um.

Poucas conseguem responder com segurança o que cada etapa realmente significa.

Considere uma empresa com 40 oportunidades abertas.

É um número animador até começarmos a perguntar:

Quantas tiveram uma conversa real?

Quantas possuem uma necessidade identificada?

Quantas receberam proposta?

Em quantas sabemos quem participa da decisão?

Quantas possuem um próximo passo combinado?

E quantas continuam abertas há meses simplesmente porque ninguém decidiu encerrá-las?

Um pipeline útil não existe para deixar o CRM bonito.

Ele deveria ajudar a empresa a compreender onde cada oportunidade está e o que precisa acontecer para ela avançar.

Quando isso fica claro, também começa a ser mais fácil descobrir onde as vendas estão travando.

Marketing gera leads. A empresa precisa gerar clientes.

A integração entre marketing e vendas também recebe atenção no livro.

Esse é um daqueles assuntos que parecem resolvidos até observarmos a rotina de muitas empresas.

Marketing comemora o número de leads.

Vendas reclama que os leads não têm qualidade.

O gestor pergunta por que as vendas não cresceram.

Todos podem estar olhando corretamente para seus próprios indicadores e, ainda assim, existir um problema no processo.

Em vendas B2B, principalmente quando a decisão demora semanas ou meses, marketing e vendas precisam compreender como suas atividades se conectam.

Não basta colocar mais pessoas na entrada do funil se elas dificilmente poderão se transformar em oportunidades reais.

CRM é ferramenta. Processo vem antes.

A segunda edição também trata do ecossistema de tecnologias comerciais, incluindo CRM, automação e inteligência artificial.

Aqui existe uma tentação comum.

A empresa percebe que vendas estão desorganizadas e conclui que precisa de um CRM.

Pode precisar.

Mas software não decide sozinho quais etapas fazem sentido, o que caracteriza uma oportunidade qualificada ou quais informações realmente precisam ser registradas.

O mesmo vale para automação.

Automatizar uma tarefa repetitiva pode economizar bastante trabalho.

Automatizar um processo ruim apenas permite executar um processo ruim mais rapidamente.

Com inteligência artificial, a lógica não muda muito.

Ela pode auxiliar prospecção, pesquisa, qualificação, produção de informações e outras atividades comerciais. Mas continua sendo necessário saber o que queremos melhorar.

Por isso, considero uma boa regra para pequenas empresas:

ABM e Social Selling: úteis quando existe motivo para usá-los

A edição atual também incorpora temas como Account-Based Marketing, o ABM, e Social Selling.

No ABM, em vez de tratar todo o mercado da mesma maneira, a empresa pode concentrar esforços em contas específicas consideradas estratégicas.

Isso pode fazer bastante sentido quando cada cliente representa um contrato relevante e existe um universo relativamente definido de empresas que gostaríamos de conquistar.

Já o Social Selling utiliza redes e relacionamentos profissionais como parte do desenvolvimento de oportunidades comerciais.

São abordagens interessantes.

Mas nenhuma empresa precisa adotá-las apenas porque se tornaram termos frequentes no vocabulário de vendas B2B.

A pergunta mais útil continua sendo: isso resolve um problema que temos hoje?

Um cenário que ajuda a entender o valor do livro

Imagine uma empresa de serviços B2B com quatro vendedores.

Cada profissional conhece muito bem sua carteira.

Na reunião comercial, o gestor pergunta o que deve fechar no próximo mês.

As respostas são:

Essas percepções têm valor. Um vendedor experiente costuma desenvolver boa sensibilidade para perceber o andamento de uma negociação.

O problema aparece quando praticamente toda a previsão comercial depende disso.

Agora acrescente alguns critérios.

A necessidade foi identificada?

Sabemos quem decide?

Existe orçamento?

A proposta foi apresentada?

Há uma próxima ação combinada?

Existe uma data provável para decisão?

A intuição do vendedor não precisa desaparecer.

Ela passa apenas a conviver com informações que outras pessoas também conseguem compreender.

Essa diferença ajuda a explicar o que significa profissionalizar um processo comercial.

Para quem recomendamos Antes de Vender, Desenhe!

Eu consideraria o livro principalmente para empreendedores e gestores de empresas que vendem para outras empresas.

Também faz sentido para líderes comerciais, profissionais de marketing B2B, responsáveis por CRM e operações de vendas, consultorias, agências B2B, startups e empresas SaaS.

Existe ainda um momento bastante específico em que a leitura pode ser especialmente útil.

É quando o fundador percebe que já não consegue acompanhar pessoalmente todas as oportunidades.

No começo da empresa, boa parte do processo comercial pode estar na cabeça de quem criou o negócio.

Ele sabe quem é um bom cliente, quais perguntas fazer, quando uma oportunidade é promissora e quais propostas merecem acompanhamento.

Quando a equipe cresce, esse conhecimento precisa começar a ser transformado em algo que outras pessoas consigam compreender e executar.

É aí que desenhar vendas deixa de parecer burocracia e começa a parecer gestão.

Talvez não seja para você se...

O livro tem orientação clara para vendas B2B.

Se você administra um restaurante, uma pequena loja ou um e-commerce com vendas simples diretamente ao consumidor, provavelmente existem leituras mais próximas dos seus desafios.

Também não acredito que toda pequena empresa precise imediatamente de CRM sofisticado, automações, ABM, inteligência artificial e várias etapas de pipeline.

Uma operação simples pode continuar simples.

Se você trabalha sozinho, possui poucos clientes e consegue acompanhar facilmente todas as oportunidades, adicionar camadas de processo pode criar mais trabalho do que benefício.

Estruturar não significa burocratizar.

O objetivo deveria ser ganhar clareza.

E se o processo já estiver funcionando?

Existe outra situação que merece ser separada.

Sua empresa pode já ter um ICP razoavelmente definido, oportunidades organizadas no CRM e etapas comerciais claras.

Mesmo assim, os negócios chegam à reunião e começam a travar.

O cliente apresenta objeções. O vendedor fica inseguro diante de uma negociação de preço. Há dificuldade para construir confiança ou conseguir um próximo compromisso.

Nesse cenário, o problema já não parece estar principalmente no desenho do processo.

Está na interação entre vendedor e comprador.

Para esse tipo de dificuldade, considero Inteligência Emocional em Vendas, de Jeb Blount, uma recomendação mais próxima do problema. O livro trata justamente do componente humano das negociações, incluindo confiança, resistência, comportamento do comprador e autocontrole do vendedor.

→Conheça nossa análise de Inteligência Emocional em Vendas

Nosso veredito

Antes de Vender, Desenhe! faz mais sentido quando a empresa percebe que vender começou a ficar complexo demais para continuar dependendo de memória, controles individuais e improvisação.

A combinação de ICP, pipeline, integração entre marketing e vendas, CRM, automação, ABM, Social Selling e inteligência artificial oferece uma visão ampla da operação comercial B2B.

Mas eu evitaria terminar o livro com uma lista de vinte coisas para implementar na segunda-feira.

Uma utilização mais sensata seria olhar para o processo atual e perguntar:

Onde estamos perdendo clareza?

Talvez a empresa esteja prospectando clientes demais sem saber quais realmente deveria priorizar.

Talvez existam oportunidades no CRM sem critérios claros.

Talvez marketing e vendas estejam trabalhando com conceitos diferentes de lead qualificado.

Talvez exista tecnologia demais e processo de menos.

Encontre primeiro o gargalo.

Depois escolha a ferramenta, método ou mudança que faz sentido para ele.

Para pequenas e médias empresas B2B que chegaram ao momento de profissionalizar sua operação comercial, Antes de Vender, Desenhe! é uma leitura que eu consideraria.

Conhecer o livro

Se sua empresa vende para outras empresas e você quer compreender melhor como organizar ICP, pipeline, marketing, CRM e tecnologia comercial, pode conferir a edição disponível na Amazon.

Antes de Vender, Desenhe!, de Eduardo Correia e Paula Schlichta

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