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Gatilhos Mentais, de Gustavo Ferreira: vale a pena ler?

O livro apresenta 32 gatilhos aplicados à comunicação e aos negócios. Mas seu maior valor talvez não esteja em decorar técnicas, e sim em aprender a pensar melhor sobre como uma mensagem influencia uma decisão.

Jefferson Severino Pereira21/08/20269 min de leitura

Capa do livro Gatilhos Mentais, de Gustavo Ferreira

Um produto pode ser bom e ainda assim vender pouco.

Às vezes, o problema realmente está no preço, na concorrência ou no próprio produto. Em outras situações, porém, existe uma dificuldade mais básica: o cliente simplesmente não percebeu razões suficientes para prestar atenção, confiar ou tomar uma decisão.

É aí que comunicação e persuasão entram na conversa.

Gatilhos Mentais: O Guia Completo com Estratégias de Negócios e Comunicações Provadas Para Você Aplicar, de Gustavo Ferreira, trata justamente desse assunto.

O livro apresenta 32 gatilhos mentais relacionados à comunicação comercial, incluindo elementos emocionais e lógicos. Mas eu evitaria lê-lo como um manual de palavras mágicas capazes de fazer alguém comprar.

Há uma maneira bem mais útil de aproveitar o conteúdo.

Por que estamos recomendando Gatilhos Mentais

Quem administra um pequeno negócio frequentemente precisa cuidar da própria comunicação.

Escreve a apresentação da empresa, publica nas redes sociais, responde clientes, prepara propostas, cria anúncios, envia mensagens pelo WhatsApp e tenta explicar por que seu produto ou serviço merece ser escolhido.

O problema é que conhecer bem aquilo que você vende não significa necessariamente saber comunicá-lo.

É muito comum encontrar textos que dizem:

"Temos qualidade, excelência, comprometimento e atendimento diferenciado."

Pode até ser verdade.

Só que milhares de empresas dizem praticamente a mesma coisa.

Persuasão começa quando a comunicação consegue sair das qualidades genéricas da empresa e entrar nas razões que realmente importam para quem está decidindo.

Nesse aspecto, estudar gatilhos mentais pode ser bastante útil.

Afinal, o que são gatilhos mentais?

O termo costuma ser utilizado no marketing para descrever princípios de persuasão capazes de influenciar percepção e decisão.

Alguns são relativamente fáceis de reconhecer no cotidiano.

Quando você procura um restaurante e percebe que ele está cheio, isso pode funcionar como uma forma de prova social.

Quando um profissional demonstra conhecimento consistente sobre determinado assunto antes de oferecer um serviço, a percepção de autoridade pode aumentar.

Quando uma empresa permite testar uma solução antes de assumir um compromisso maior, pode reduzir parte do risco percebido.

E quando uma promoção realmente termina em determinada data, existe uma razão concreta para decidir antes daquele prazo.

O ponto importante está justamente no "realmente".

Persuasão não precisa significar manipulação

Essa talvez seja a ressalva mais importante antes de recomendar um livro sobre gatilhos mentais.

Existe uma diferença entre organizar uma mensagem de maneira persuasiva e fabricar uma realidade para pressionar alguém.

Imagine uma empresa que trabalha com turmas de no máximo 15 alunos.

Quando existem apenas duas vagas disponíveis, informar isso ao interessado é legítimo.

Agora imagine outra empresa com capacidade praticamente ilimitada colocando "ÚLTIMAS 2 VAGAS" todos os dias no site.

A técnica pode até receber o mesmo nome. A conduta é completamente diferente.

O mesmo vale para autoridade, prova social, urgência, depoimentos e outros elementos de persuasão.

Se o argumento depende de inventar escassez, fabricar depoimentos ou exagerar resultados, o problema não é falta de gatilhos mentais.

É falta de honestidade.

Para um pequeno negócio, isso importa ainda mais. Confiança demora para ser construída e pode desaparecer muito rapidamente.

O que você pode aprender com o livro

Pensar melhor antes de escrever uma oferta

Uma comunicação comercial não deveria começar apenas com:

"O que queremos dizer?"

Também deveria considerar:

"O que o cliente precisa entender para conseguir tomar uma decisão?"

Essa mudança parece pequena, mas altera bastante a maneira de escrever.

Transformar características em razões para comprar

Considere um software que faz backup automático.

"Backup automático" é uma característica.

Agora pense no empresário que mantém contratos, documentos fiscais e arquivos de clientes no computador.

Para ele, a consequência prática pode ser não depender de lembrar manualmente de copiar arquivos importantes todos os dias.

É a consequência que ajuda a característica a ganhar significado.

Reduzir dúvidas antes que elas interrompam a compra

Muitas vendas não são perdidas por falta de interesse.

São perdidas porque existe incerteza.

Será que funciona para minha empresa?

É complicado?

Posso cancelar?

Outras pessoas como eu utilizam?

A empresa é confiável?

Quanto tempo demora?

Uma comunicação bem construída não espera todas essas perguntas aparecerem. Ela procura responder às mais importantes durante o processo.

Entender que emoção e lógica convivem na decisão

O livro separa parte de seus gatilhos entre componentes emocionais e lógicos.

Isso é interessante porque compras raramente acontecem em apenas um desses territórios.

Uma pessoa pode desejar determinado produto e ainda precisar justificar racionalmente o gasto.

Também pode reconhecer racionalmente que uma solução faz sentido, mas continuar insegura para contratar.

Uma boa comunicação precisa entender os dois lados.

Onde isso aparece no dia a dia de um pequeno negócio

Imagine um escritório de contabilidade tentando conquistar pequenas empresas.

Uma comunicação fraca poderia dizer:

"Somos especializados em serviços contábeis com qualidade e excelência."

Não há necessariamente nada falso nessa frase.

O problema é que ela oferece pouca informação para ajudar alguém a escolher.

Uma comunicação melhor poderia explicar para qual tipo de empresa o escritório trabalha, quais problemas costuma resolver, como funciona o atendimento, o que está incluído, quem são os profissionais responsáveis e quais são os próximos passos para conversar.

Nesse segundo caso, diferentes princípios de persuasão aparecem sem que seja necessário pressionar ninguém.

O potencial cliente simplesmente recebe mais elementos para avaliar a decisão.

Esse é o uso de gatilhos mentais que considero mais interessante para um pequeno negócio.

Para quem recomendamos Gatilhos Mentais

O livro de Gustavo Ferreira pode ser uma boa introdução para empreendedores, autônomos, prestadores de serviços e profissionais que começaram a perceber que vender não depende apenas da qualidade do produto.

Também faz sentido para quem escreve os próprios anúncios, páginas de vendas, e-mails, propostas e mensagens comerciais e ainda possui pouco contato com copywriting e persuasão.

Para quem está começando nesses assuntos, reunir diferentes princípios em uma única obra facilita enxergar como eles podem aparecer na comunicação.

Talvez não seja para você se...

Se você procura uma obra acadêmica sobre psicologia, neurociência ou ciência comportamental, não é essa a proposta principal do livro.

Quem já estuda copywriting e comportamento do consumidor há bastante tempo também pode encontrar conceitos familiares e preferir referências mais especializadas.

E existe outro perfil para quem eu definitivamente não recomendaria a leitura com esse objetivo: quem procura truques para fazer qualquer pessoa comprar qualquer coisa.

Nenhum gatilho transforma uma oferta ruim em uma boa oferta.

Também não existe técnica de comunicação que elimine preço inadequado, concorrência, falta de necessidade ou desconfiança causada pelo próprio negócio.

E se o problema aparecer na hora de negociar?

Talvez sua comunicação já consiga despertar interesse. As pessoas chegam, pedem informações e solicitam propostas, mas as oportunidades começam a travar quando aparecem objeções, insegurança, negociação de preço ou dificuldade para chegar ao próximo passo.

Nesse caso, estudar apenas como tornar uma mensagem mais persuasiva pode não atacar o ponto principal.

Uma leitura que pode fazer mais sentido é Inteligência Emocional em Vendas, de Jeb Blount. O foco está justamente no componente humano da negociação, incluindo comportamento do comprador, confiança, resistência, autocontrole e condução da oportunidade.

Conheça nossa análise de Inteligência Emocional em Vendas

Gatilhos mentais realmente funcionam?

Essa pergunta merece uma resposta cuidadosa.

Princípios de persuasão podem influenciar como uma mensagem e uma oferta são percebidas. Isso não significa que cada "gatilho" funcione como um botão psicológico capaz de produzir automaticamente determinada reação.

O contexto importa.

A oferta importa.

A credibilidade importa.

A necessidade do comprador importa.

E, principalmente, a veracidade da comunicação importa.

Por isso, eu aproveitaria o livro menos como uma coleção de fórmulas e mais como um repertório para analisar a própria comunicação.

A pergunta deixa de ser "qual gatilho posso colocar aqui?" e passa a ser "o que está faltando para meu cliente compreender melhor esta oferta?"

Essa segunda pergunta costuma ser bem mais produtiva.

Nosso veredito sobre Gatilhos Mentais

Gatilhos Mentais, de Gustavo Ferreira, faz mais sentido para quem está começando a estudar persuasão aplicada a marketing e vendas e quer levar esses conceitos para situações concretas do negócio.

Seu ponto forte está justamente na proposta prática.

Mas eu faria a leitura com uma ressalva: não trate persuasão como controle sobre o consumidor.

Use os conceitos para tornar sua comunicação mais clara, relevante e convincente. Não para inventar urgência, exagerar benefícios ou criar uma percepção que o produto não consegue sustentar.

Para pequenos negócios, existe uma razão adicional para esse cuidado.

Uma venda pode durar alguns minutos.

A reputação da empresa precisa durar muito mais.

Conhecer o livro

Se você quer entender melhor como princípios de persuasão podem ser aplicados à comunicação, ofertas e vendas, pode consultar a edição disponível na Amazon e verificar o preço e as condições atuais.